Resaltar las virtudes y minimizar los defectos es una estrategia de seducción tan antigua como el ser humano. Es, realmente, una estrategia que ni siquiera está vinculada únicamente al ser humano. Una cuestión de supervivencia, biológica, natural. Llamar la atención de los otros, estimular su deseo, enamorar a quien está al otro lado para prevalecer, perdurar, multiplicarse. Hace mucho que el marketing comercial se dio cuenta de que las necesidades no surgían, se creaban, y que en las decisiones de los clientes, como en la vida, también triunfaba el ejemplar más brillante, el pájaro de mejor plumaje. Pero, ¿cómo destacar en mitad de la sobreinformación del siglo XXI? Recibimos, consciente y, sobre todo, inconscientemente, más de 3000 impactos publicitarios al día. Vivimos, voluntaria o involuntariamente, sometidos a un exigente reparto de tareas y, en mitad de los quehaceres profesionales y personales, un día nos toca planear nuestro descanso, organizar el disfrute, cuadrar qué haremos en nuestros días libres. La eclosión de internet y las nuevas tecnologías ha cambiado para siempre nuestra manera de conocer y planificar cómo conocer y recorrer el mundo.
La industria turística, desde las otrora poderosas agencias a los billetes vendidos online por las aerolíneas de bajo coste, ha experimentado quizás una de las sacudidas más importantes en lo que a modelo de negocio se refiere. Y, en el centro de todo, se erige el vertiginoso desafío de un mundo más conectado que nunca, de un ciudadano más comprometido que nunca con conocer otros mundos, más sacudido que nunca por esos 3000 impactos que, a diario, pasan cada vez más desapercibidos. Nuestra atención es infiel y fragmentaria, nuestra forma de consumir, también. En un entorno donde proliferan los buscadores de ofertas y las fórmulas low cost, muchas empresas turísticas se ven obligadas a parar en seco y plantearse, a veces por primera vez, qué posicionamiento ocupan en la mente de los viajeros.
Desde la eclosión de internet y, sobre todo, desde la generalización de la web 2.0 -el paradigma que revolucionó la comunicación entre emisores y receptores permitiendo a los usuarios crear y compartir contenidos en la red-, destinos, industrias, turoperadores y proveedores de servicios y productos turísticos han de enfrentarse a un complejo dilema: decidir cómo competir en un entorno saturado entre dos variantes, el precio o una potente imagen de marca. Los expertos en marketing llevan años advirtiendo de la necesidad de fidelizar a los consumidores a través de procesos de vinculación emocional y solo así se entiende que nuestro objetivo primordial como marcas sea conseguir la lealtad inquebrantable -o lo menos quebrantable posible- de nuestro potencial target.
Es en este paradigma de excesos, de alta competencia y cambio de modelo de consumo, la industria turística, sus servicios y productos, afrontan uno de los mayores retos de su historia. ¿Cómo llamar la atención de aquellos que están al otro lado? ¿Cómo destacar sobre el resto? ¿Cómo enamorarles con nuestro destino, nuestro hotel, nuestro programa de actividades? La respuesta la enunció Craig David, Director Creativo de la agencia publicitaria JWC, hace unos años: hay que dejar de interrumpir lo que la gente está haciendo para convertirse en lo que la gente está haciendo. Hay que seducir a nuestros potenciales clientes convirtiéndonos, nosotros mismos, en una parte fundamental de su relato, siendo nosotros la historia que quieren contar. Hablamos aquí del servicio, por supuesto, pero -perdonen mi deformación profesional- hablamos también de la imagen, de ser aquello que necesitan, aquello que aprecian más allá de que vayan a consumir o no nuestros servicios. Convertirnos en eso que nos coloca en una posición de expertos, de referencia. Sin limitarnos, sin ni siquiera plantearnos, que lo conseguiremos trasmitiendo un mensaje estándar, publicitario y promocional.
El hecho turístico es descubrimiento, experiencia, curiosidad y, fruto de todo ello, emociones. Sensaciones positivas y negativas que empiezan a generarse desde nuestro primer contacto con la idea del destino hasta que hemos regresado a casa. Es aquí donde las empresas turísticas deben plantearse ocupar un papel que comienza incluso mucho antes de la etapa de consideración de la compra o contratación de un servicio. Es aquí donde emerge, como una enorme fuente de posibilidades, el Marketing de Contenidos.
Históricamente vinculado a las estrategias de branding y responsabilidad social corporativa, el Marketing de Contenidos se plantea llegar a nuestra potencial comunidad de consumidores a través de diversos productos, formatos y canales para aportarles conocimiento de valor sobre aquello con lo que se relaciona nuestra actividad y huyendo expresamente de las estrategias de autopromoción y publicidad. En el entorno actual, marcado por internet y las redes sociales, su importancia se multiplica. Sus posibilidades se multiplican. Desde experiencias sencillas en las que se reorienta el blog corporativo alejándolo del sesgo autorreferencial hacia la producción de audioguías, ebooks, aplicaciones o mapas interactivos como los desarrollados por La Manga Club, Hoteles NH o AirBerlin no solo hablamos de impactar con productos de comunicación que nos ensalzan como referencia en nuestro sector sino también de canales que nos ayudan a apuntalar nuestra estrategia en canales sociales y nuestro posicionamiento orgánico en buscadores (SEO).
Solo convirtiéndonos en aquello que necesitan nuestros clientes -su fuente de información, su lugar de referencia, su espacio, incluso, de divertimento- conseguimos ocupar en su cabeza el papel de expertos. Y solo siendo expertos, nuestros productos y servicios consiguen que el precio quede en un papel secundario, no sea el factor determinante sino al contrario. La adopción de las estrategias de Marketing de Contenido son más una concepción estratégica de nuestra imagen de marca que una técnica del Marketing Mix. Son un camino nuevo, coherente con nuestro posicionamiento de marca y que mira al largo plazo. Con posibilidades diversas, su multiplicidad de canales permite además planificar escenarios crecientes, comenzar desde presupuestos limitados a acciones más complejas y costosas. Y es que el Marketing de Contenidos nunca ha tenido que ver con los recursos sino con la manera en la que queremos colocarnos en la mente -y el corazón- de nuestro público. Porque, ¿aún quieres que te elijan por el precio?
Fátima Vila
Enrédame Comunicación y Nora & Pierre Content Lab
